Best Practice für Ihre Display-Kampagne – das sollten Sie 2018 beachten.

Geschrieben am 21. Februar 2018 · Abgelegt unter Ads, Allgemein, Banner, HTML5, Online-Werbung

Zusammenfassung:

Bis etwa Herbst 2015 nutzten Ad Developer wie ich Adobe Flash™ um interaktive Online-Banner zu erstellen. Nach der schrittweisen Abschaltung des Flash-Plugins in allen großen Browsern, zogen auch die Werbenetzwerke mit und setzten als Alternative auf den sich immer stärker entwickelnden HTML5-Standard. Aus einer Phase der Unsicherheit und variierenden Spezifikationen entstanden Bestrebungen, etwa durch das IAB (Interactive Advertising Bureau), allgemein gültige Ad-Standards zu entwickeln, die Werbetreibenden und Entwicklern eine neue Verlässlichkeit garantieren konnten.

In diesem Beitrag kläre ich darüber auf:

  • welche Trends sich 2018 in der Online-Werbung mit dem HTML5-Standard durchsetzen
  • was Sie deshalb bei der Planung Ihrer Display-Kampagne beachten sollten
  • wie sich diese Entwicklungen auf Ihre und meine Arbeit auswirken (werden).

Inhalt:

  1. Mobile First!
  2. In-App-Advertising
  3. Die unverzichtbare Umrandung
  4. Der Loop
  5. Video-Ads
  6. Das Fallback-Image

Mobile First!

Eine Untersuchung von eMarketer zeigt, dass Mobile Display Ads gerade die Desktop-Anzeigen mit signifikanten Werten überholen. So werden bereits 70.3% aller Banner-Einblendungen in den USA auf mobilen Geräten angezeigt, verglichen mit nur noch 29.7% auf Desktop-Systemen. Hier muss also ein Umdenkprozess einsetzen, denn diese Dynamik lässt sich auch in Europa beobachten.

Jetzt ist also der Zeitpunkt gekommen, bereits in der frühen Kampagnenplanung “Mobile First” zu denken und zu handeln. Alte Paradigmen, nach denen zunächst grandiose Desktop-Ads geplant und kreiert wurden, die quasi die Zugpferde der Kampagne werden sollten, müssen ab sofort aufgebrochen werden. Das Vorgehen darf ab jetzt nicht mehr sein, Banner-Werbung auf Desktop-User zuzuschneiden, um die aufwändig gestalteten und animierten Banner dann in nachlässiger Manier für mobile Geräte zu adaptieren. Dieser Prozess hat sich gerade um 180 Grad gedreht!

Also: Mobile First planen und handeln – vom mobilen Banner hochskalieren.

In-App-Advertising

Die Nutzungszeit auf Smartphones und Tablets entwickelt sich dahingehend, dass mehr Content “In-App” angesehen wird als in mobilen Browsern. Für 2017 haben sich die Statistiken dazu in beeindruckender Weise verändert: die “In-App”-Nutzung liegt bei 89.2% auf Smartphones und bei 76.8% auf Tablets.

Und das wirkt sich auf Ihren Mediaplan aus! Denn bestimmte Display-Formate und -Größen können optimiert für die “In-App”-Schaltung angelegt werden und garantieren somit eine bessere App-Integration, was sich letztlich positiv auf die Klickbereitschaft der Zielgruppe auswirkt.

Die unverzichtbare Umrandung

Die IAB-Richtlinien für Online-Werbung weisen darauf hin, dass Banner deutlich vom Inhalt der Webseite (auf der sie geschaltet werden) abgegrenzt sein müssen. Eine Banneranzeige muss also einen klar definierten Rahmen beinhalten, um sich nicht mit dem Content der Website zu vermischen. Konkret: eine 1 Pixel breite farbige Linie an allen Seiten des Banners, wobei sich der Farbton von der angrenzenden Hintergrundfarbe sichtbar unterscheiden muss.

Das Fehlen einer deutlich abgrenzenden Linie führt beim User nicht nur zu Konfusion, es kann sich auch nachteilig auf Brandingwirkung und die Markenwahrnehmung auswirken. Die meisten Ad-Publisher haben die Umrandung bereits verpflichtend in ihre technischen Spezifikationen aufgenommen.

Empfehlung: Planen Sie die Umrandung bzw. Outline bereits im Designprozess ein.

Der Loop

Animierte Online-Banner sind häufig so konzipiert, dass sie “loopen” – sich also nach Abspielen aller Text- / Bildsequenzen wiederholen. Alle Vermarkter haben hier in den technischen Spezifikationen ein Zeitlimit festgelegt, nach dem keine Animationen mehr gezeigt werden dürfen. Das Banner wird also nach einer vorgegeben Zeit (häufig 15 oder 30 Sekunden) statisch.

Daraus ergibt sich die Erfordernis, genau diesen Moment in der Konzeption zu berücksichtigen. Und zwar in der Art, dass die letzte (statische) Sequenz alle relevanten Kernbotschaften enthält. Das betrifft also den CTA-Button und die abschließende Textbotschaft. Gleichzeitig muss auch die Sequenzfolge derart geplant sein, dass sie unter 15 Sekunden bleibt.

Also beispielhaft:

  • Sequenz 1 – Keyvisual + Text [2 Sekunden]
  • Sequenz 2 – Kernbotschaft + Störer [3 Sekunden]
  • Sequenz 3 – Call to Action [2 Sekunden]
  • Loop 1 bis 3 [7 Sekunden]
  • Banner wird statisch [nach 14 Sekunden Gesamtlaufzeit]

Ein häufiger Planungsfehler ist hier das alleinige Zeigen des CTA-Buttons plus Bildmotiv und Logo. Das Problem dabei: je nach Kampagnenziel kann ab dem beschriebenen “statischen Moment” ein wichtige Kernbotschaft verloren gehen. Etwa der Start bzw. das Ende einer Werbeaktion oder der regionale Bezug.

Video-Ads

Allein in Europa hat sich der Einsatz von Video-Ads mehr als verdreifacht gegenüber Display-Anzeigen ohne Bewegtbild. Dem IAB Europa zufolge hat dieses Segment einen Anteil von 20% am gesamten Marktvolumen.

Video kann ein sehr authentisches und einzigartiges Mittel sein, den Zugang zu potentiellen Kunden zu öffnen. Zusätzlich ist auch hier der Trend zu zunehmend mobilen Schaltungen dieser Werbeform zu erkennen. Planen Sie zielgerichtet den Einsatz von Video-Ads, indem Sie beispielsweise TV-Spots oder anderen Video-Content zum Teil Ihrer Online-Marketing-Strategie machen. Die technische Umsetzung ist dabei oft trivial, da inzwischen alle großen Publisher solide Templates bereitstellen.

Laut eMarketer ist die populärste Video-Werbeform die des “out-stream videos” – also die Darstellungsform, in der das Video des Werbenden nicht in ein übergeordnetes (Content-)Video eingebunden ist. Dies kann also z.B. ein Video zwischen zwei Textabsätzen auf einer Website sein.

Beachten Sie auch hier die Ladezeit und andere Parameter! Laut IAB sollten selbststartende Videobanner (wie auch klassisch animierte Banner) nicht länger als 15 Sekunden an Animation zeigen. Die empfohlene Dateigröße liegt bei 1.1 MB, die Framerate des Videos bei 24 FPS.

Videos, die erst nach User-Interaktion starten, können durchaus länger als 15 Sekunden laufen. Es ist in allen Fällen aber zu beachten, dass niemals Sound abgespielt wird, ohne dass der User dies ausdrücklich herbeigeführt hat.

Das Fallback-Image

Viele Werbenetzwerke verlangen ein Fallback-Image zum animierten Display-Banner. Das kann eine statische JPG-Grafik oder ein animiertes GIF sein. Der Grund liegt darin, dass auf einem geringen Anteil an alten Geräten und Browsern kein HTML5 dargestellt werden kann. Aber auch wenn das eigentliche Display-Banner ein hohes Dateigewicht hat (etwa bei grafikintensiven Bannern oder Video-Bannern), werden Fallback-Images erforderlich, denn es kann zu unerwünschten Problemen bei der Ladezeit kommen.

Nehmen Sie sich die Zeit das Fallback-Image zu planen. Bei animierten GIFs sollte die letzte Szene immer auch die Kernbotschaft und den Call to Action-Button enthalten.

Weiterführende Informationen: